【形象代言行为的法律监管】 如何从法律监管经营者的行为
摘要代言广告违法事件，不仅使广大受众蒙受损失，更扰乱了社会正常经济秩序。究其原因，主要是我国广告监管存在一定的缺失。关键词形象代言广告代言人广告监管广告法律法规
中图分类号：d923文献标识码：a
近年来，形象代言逐渐成为广告传播活动的主角，越来越多的广告主采用形象代言作为推销手段。这些广告，在造就了一部分知名品牌之外，也引发了一系列争论。争论的焦点，就在于形象代言活动中的不法事件，以及对此的法律监管上。
1形象代言行为
形象代言是指企业、其他经济组织或者个人以公知人物的形象为载体推销商品或提供服务的一种宣传形式。因为目前的形象代言人主要是明星、名人，因此形象代言也被称为明星代言或名人广告。
形象代言的实质与核心在于用形象将商品或服务内容予以表现，加以传播，达到推销商品和服务的目的。企业就是利用明星效应提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值，并通过明星的推介，使消费者群起产生模仿的冲动与行动，促进产品的销售。
2代言行为法律监管的缺失及原因
2.1代言行为法律监管缺失的表现
形象代言活动法律监管的缺失，不仅表现在代言内容的虚假上，也表现在代言活动发展的无序上。虚假的内容向受众传播了错误的信息，对其意向产生误导。无序的广告活动则降低了代言活动的传播效率，影响代言活动的发展。具体而言，我国对形象代言行为法律监管的缺失主要体现在以下方面：（1）代言行为的虚假性。虚假性有三种类型：一是夸大产品功能，误导消费者；二是编造产品功能，欺骗消费者；三是代言人在广告中使用虚假证言。（2）代言行为的无计划性。代言行为的无计划性主要反映在代言活动泛滥和广告代言人选择不慎这两方面。代言广告高速的发展之后，理性思考越来越弱，厂家运用名人做广告在很多情况下是不得已而为之。
2.2代言行为法律监管缺失的原因
2.2.1现行广告类法律法规存在缺陷
在我国广告法制体系中，《广告法》调整的对象是国家广告监督管理行政关系，因此属于我国法律体系中的部门行政法，受到部门行政法体例的约束，其内容有一定的局限性。
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