央企品牌塑造的势、道、法、术
央企品牌塑造维护之道
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文章关键词：央企品牌
近日，国务院国资委副主任、党委委员黄丹华在央企思想工作会议上指出，中央企业要设立新闻发言人以及相应的新闻发布机构，主动引导社会舆论。由于该讲话出台的时机恰逢近期一系列关于央企负面新闻和质疑成为民间舆论关注焦点，例如中化方兴天价拿地疑似推高房价、中石油20亿在京低价团购住宅、中石化1200万天价吊灯、数家国企涉嫌接受“洋贿赂”等等事件和传闻，因此关于“央企要设立新闻发言人”就再次成为公众和媒体的热议话题。多数人肯定这一主动建立公众沟通渠道、自觉接受舆论监督举措的正面意涵，也有人认为“主动引导社会舆论”的说法欠妥，还有人质疑央企设立新闻发言人的动机是意图掩饰“负面新闻”。种种观点看法，不一而是。
企业新闻发言人的设立以及相关运作机制建设，实际上不仅是现代企业公共关系管理的重要组成部分，而且从更高更广层面看，它更是牵涉到的企业品牌形象的显著要素。中国央企作为国家控股和管理的国民经济支柱企业，不仅肩负着与众不同的国家使命，而且由于大多分布在关系国计民生、经济命脉的重要行业或关键领域，与社会利益、人民生活密切相关，必然受到公众长期高度关注。在我国社会舆论环境日趋开放、民主和当前央企正处于改革转型攻坚阶段的背景下，央企的新闻发言人设立、公众关系处理与品牌形象维护就具有了更加特殊和重大的意义。本文旨在从专业角度探讨相关问题，以求为央企相关领域管理和建设提供有益参考和启示。
新闻发言人制度的沿革
企业新闻发言人发轫于政府新闻发言人，西方国家政府较早设立新闻发言人并将其发展为一种普遍政治制度。有些特别的是，世界上最早的有文字记载的政府新闻发布活动却发生在中国，1904年日俄战争期间日方为阻止记者赴前线采访，将许多记者召集到中国长春介绍战况。在美国，新闻发言人制度最早可以追溯到总统新闻发言人。一般认为，19世纪30年代担任美国总统的安德鲁。杰克逊最早聘用新闻发言人。1966年和1976年，美国还先后制定了两部涉及知情权的重要法律《信息自由法》和《阳光下的政府法》。随后，稍有规模的企业开始陆续设立专职的新闻发言人。据估计，如今的美国仅各级政府就大约有4万名新闻发言人。
新闻发言人制度在我国肇始于1983年，当时主要是出于外交的考虑和对外宣传的需要而基本局限于中央一级人民政府；大力启动于2003年——由于“非典”事件的刺激，经济全球化浪潮外部冲击和政治经济体制改革内在要求之双重压力的推动，“中国新闻发言人群体脱颖而出”；全面铺开于2004年——新闻发言人制度以国务院、国务院各部委和地方政府三个层次开始在国内广泛确立。
我国企业新闻发言人制度起步不久，除了海尔、联想等大中型企业设立新闻发言人之外，国内企业设立新闻发言人的并不太多。2004年，曾有媒体披露过“央企打造新闻发言人制度”的消息，时至今日当这一制度再次提上日程。
企业新闻发言人的职能与角色
新闻发言人是一种制度，是现代公共关系理论影响权力机关的结果，是公关框架的一个必要的组成部分，新闻发言人承担着向媒体和公众提供信息，与媒体和公众实现沟通，用主动议题引导传媒和公众关注的职能。新闻发言人旨在及时提供信息（当然是选择性信息），回应公众的关切和知情权利。在出现危机之后，通过信息的发布和沟通，消除歧误，挽回影响，修复形象。
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