文化符号及其象征意义

———论广告文化附加值的表现形式

贺雪飞

【内容摘要】

对广告商品所蕴含的各种文化附加价值的传播已成为广告传播的主要内容，而广告中的文化附加值必须借助各种元素、符号才能得以表现，从本质上讲广告文化附加值的表现元素都是一种文化符号元素，它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。本文从表现形式的层面，解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在表现形式上的诸多特色。

【关键词】

广告;文化附加价值;符号表现

今天，广告已经不是一种纯经济现象或纯商业行为，而是与人们的生活、思想、行为紧密相连的社会文化现象，无论是广告的内容、广告的形式，还是广告的传播无不被包容在文化之中。契合着从以产品为中心到以人为中心，从有形产品到无形品牌的传播的转移，广告诉求更多强调的不是产品（服务）的物质属性，而是产品与人的联系，演绎的是人的情感、欲望和需求，表现的是人的意识和观念等等，即附加在商品实体及其价值之上的文化附加值。在众多广告话语和文本之中，我们所能找到的都是由此而派生、延伸出来的意义群落，它们共同建构起了广告内容文化附加值的“话语”类型，具体包括对价值理念的传播、对人类情感的传递、对生活方式的重塑、对自我价值的追求等①广告对消费者产生强大影响的根本因素在于广告商品所蕴含的文化附加价值，它几乎在所有的购买决策中都起着重要的作用。值得注意的是，广告的文化附加值是借助各种表现手段、表现形式、表现符号转化成具体的广告作品的，因此，在表现形式的层面，解读广告文化附加值信息被符号化、具象化、视觉化、听觉化的过程是非常有意义的。广告必须通过一定的文化符号（画面、文字、音乐等）来说明“产品”是什么，而消费者对商品的理解和认知也是通过对这些符号的解读来实现的。如同广告的文化附加值由多重意义及内涵构成一样，广告文化附加值的表现形式也是由语言、形象、画面、色彩、音乐、场景等多重符号元素组合而成的。这些符号元素作为意义的承载物和象征物，都具有特定的“意义域”，而这种“意义域”是文化所赋予的。根据文化人类学家格尔茨的观点，文化是一个系统，它决定人们的生活并赋予其意义，文化“体现于象征符号中的意义模式，人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度。”②因此，广告文化附加值的表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素，它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。广告的文化附加值如果脱离了这些文化表现元素，其意义就会因无所依傍而显得空泛、抽象。广告文化附加值的表现从总体上看都是对各种表现符号综合运用的结果，但在具体的作品中，广告对符号元素的运用因其承载的附加值内涵的差异而各不相同，由此直接带来了不同附加值在表现形式上的诸多特色。

一、价值理念的符号表现