媒体关系的15个操作规则
[2007-6-112：06：00|by：陈向阳]2006-09-0911：56：48
来源世界经理人2006－09－08
无论是企业品牌，还是产品品牌，或者服务品牌，都要得到各种社会力量的认可。在影响品牌形成的社会力量（包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等）中，媒体是极其关键、活跃的因素。“成也媒体，败也媒体”，媒体既可载“舟”（指企业），亦能覆“舟”。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时，其中有两点原因与媒体有关：“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。
尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“导残”的企业大都本身已危机重重，如南京冠生园，但媒体确实是做了企业间接的“刽子手”，或者“病企”死亡的加速器。基于此，很多企业对媒体又爱又怕，结果导致媒体关系工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的，缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性，这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗阻”，已成为企业发展的一大桎梏。
现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征，企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力，包括媒体关系、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面，媒体关系更是发挥着举足轻重的作用。
为此，企业如何与新闻媒体“打交道”，如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题，也是一个不大不小的难题。从行业的角度来看，国内it、汽车、家电、手机等行业在媒体关系方面相对处于强势，也涌现出了微软、英特尔、海尔、联想等优秀媒体关系企业，而其他行业也正在快速跟进，相信在未来3—5年内中国媒体关系事业会有一个突飞猛进的发展；若从企业类型来看，跨国公司、国内公众型企业（上市公司）、各行业领域内的领导企业等是媒体关系的强势企业，这些公司一般都设有专门面向媒体开展公关工作的部门（如新闻中心、公关传播部等）。尽管不同企业媒体关系的职能部门称谓不尽相同，但企业的媒体关系职能都基本具备。
当然，也有一些企业以更为高远的眼光，当然主要是跨国公司，把媒体关系业务外包，聘请专业的公关咨询公司，具体负责企业媒体关系。可见，典型行业、优秀企业媒体关系的快速发展，必然会带动我国企业媒体关系事业的普遍发展。
媒体关系的至高境界
企业与媒体“打交道”是一件很不容易的事情，因为媒体关系作为一项柔性科学，缺乏稳定性，这给企业长期打赢公关战带来了挑战。同时，从微观的角度来看，媒体关系不仅仅是企业和媒体之间的双赢合作，还有难免牵扯其中的个人利益关系，这大大增加了媒体关系工作的不可确定性。
面对媒体，企业有很多难言之隐，以及难于为媒体理解或接受之处，诸如身兼记者、广告业务员等数职于一身的记者以采访的名义拉广告、赞助；要求采访企业的核心人物，而企业的核心人物又往往日理万机、琐事缠身，无暇接待；媒体记者喜欢闻风而动，急于了解企业经营战略、策略，而这些正在酝酿中或刚刚“出炉”的信息可能又牵扯到企业商业秘密；企业发布广告时，绕过媒体广告部门而与媒介代理公司合作，导致媒体广告部门业务人员的不满""""""这些都可能导致企业和媒体工作人员（如记者、编辑）之间出现矛盾和摩擦，结果企业在被抓住“小尾巴”时，负面新闻就出来了，甚至被无中生有地“炮制”出来，这绝非危言耸听。
通过实施有效的媒体关系，企业皆以实现持久、广泛、正面传播为公关目标。根据公关实践，成功实施媒体关系的四大考量标准，也是媒体关系的四个至高境界：
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