谈旅游景区形象定位及品牌建设

、古镇旅游形象定位的重要性

目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的创立和传播，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。古镇类景区就更加如此了。

1、不同景区的旅游资源是各不相同的，在现代激烈的市场竞争中，旅游景区的定位一定要自有特色的原则，找到自己的特色，以奇特取胜。另外，准确的市场定位还能为旅游资源众多的旅游供给主体提供一个较为明确的目标模式，引导他们的行为朝一个方向发展，确保景区旅游业的发展。

2、可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本景区的旅游价值。随着旅游业的高度发展，新的旅游景区不断涌现，游客的可选择性也不断增加。怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到本地旅游是应该思考的问题。唯有准确定位景区自身的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。

3、旅游营销的核心是品牌传播，对于景区而言，是核心吸引力的传播，用旅游界的习惯概念，品牌传播就是旅游形象的传播。因此，品牌的提炼与打造是营销的前提。品牌提炼，必须围绕核心吸引进行，使游客神往，产生旅游的冲动，从而引至旅游产品的购买。

二、现状与误区

景区品牌，特别是古镇类景区品牌，更多的时候是景区本身一种特有文化的传承和推广，不仅是他的知名度，因为他的知名度也许只是市场的。很多人，甚至是旅游行业从业人员对品牌的认识模糊不清。为什么模糊不清主要是因为对品牌的认识有误区。只要认识到了以下几点，对品牌的认识应该可以从本质上来评价了。

1、品牌不是评出来的

国内目前存在名目繁多的品牌评选，如“消费者最喜爱的品牌”、“××十大品牌”、“××年度品牌”，让许多消费者，甚至企业都认为品牌是可以评出来的，企业可以通过各种评选，参与各种大赛建立自己的知名品牌。

实际上，品牌不是评选出来的，而是在市场竞争中产生的。品牌的竞争是景区综合实力的较量。一个成功的品牌，需要具备四项基本要素———景区的核心价值观、健康的景区文化、卓越形象的传播载体以及法律的保护。拥有这四项要素，需要企业具备良好的价值观和社会责任意识、具有综合素质修养的管理团队、良好的客户口碑和媒介公共关系等等。所以，品牌的竞争实际上是企业综合实力的较量，最终要通过消费者和市场的检验，“过五关斩六将”，最终获得市场的认可。

2、品牌不是靠广告堆出来的

我国每年的广告总收入超过一千亿元，可是绝大部分都以失败告终。很多景区认为品牌是广告堆出来的，通过“烧钱”、大量做广告就可以建立品牌，这种认识是片面的。

在这方面，有许多反面教材可供借鉴。如河南春都集团的春都火腿肠曾一度是全国驰名品牌，但企业不注重产品质量，甚至一度让消费者买到的火腿肠像“面棍”，最终使客户萎缩、销量下降，企业声誉跌入底谷后再也无法挽回。再如，山东秦池酒厂曾斥资3.2亿元买下了，中央电视台黄金时段的广告，并连续两届成为中央电视台的“标王”。与此同时，企业却忽略了经营的基本层面，因生产散酒勾兑的“水酒”而声名扫地，同时巨额的广告投入也使企业的财务运转大受制约，结果企业很快倒闭。

由此可见，品牌需要以企业的综合实力做支撑，如果一味的增加广告投入而忽视景区经营、服务的基本层面，不但无法换取游客的喜爱和信赖，反而会影响景区本身的长远发展，树立品牌也就成了一句空谈。特别是做为古镇类景区，如果一味的去广告宣传，而忽视了景区产品本身基础设施的完善和经营管理、服务水平的提高，以及古建筑资源的保护等工作，这样的古镇类景区很快也会“昙花一现”而被游客所遗忘。