快消品区域市场增量提效路径透析

写在前面：

本文希望通过梳理区域市场增量常规路径，并尽可能完整地展示一些可行性较高的方式与方法，非常适合白酒、啤酒、饮料以及食品等快速消费品区域经理以上级别人士参考阅读。

销售增长对于任何一个区域市场负责人来说都是一个永恒的课题，必须要认真思考与研究对策。

然而，现实中区域经理或者是操盘手在面对这样的课题时，经常不约而同地重复着“昨日的故事”——忽视内因，一味地强调外部要素，具体体现在如下两种情形：

一、态度消极，一味向企业索要政策，寄希望于通过不间断的政策刺激销量。这种销售增长方式属于自掘坟墓式增长，常见于中小型快消品企业，最主要的手段就是不间断地以竞争激烈、市场困难等为借口向企业索要各项政策支持。有因必有果，方法决定结果，最终必然性地导致：

1、“经销商像饿狼，厂家似绵羊”。经销商乐此不疲，将向企业争取政策作为获得额外利润的来源，却不知利润最终来源于市场而不是厂家。厂家限于政策空间的约束，不得不通过一系列饮鸩止渴的方式满足“市场”的需要。

2、产品迅速老化。投放政策就是一种变相降价的方式，当这种降价方式无法有效管控的时候，必然会导致价格体系加速崩盘，价格体系一旦崩盘产品即将寿终正寝。

3、企业不得不经常性地的通过开发新品来续命，品牌资产难以形成。为了维持企业正常运营，当产品老化后，企业必然会从采取新品替代法，不断的新品换老品，对于品牌资产的积累伤害极大，最终导致被市场无情地贴上“小品牌”、“杂牌”的标签，这种情况在当下重视品牌价值的社会里无异于自掘坟墓。

二、注重数量，不关注质量，广种薄收。

市场竞争犹如一场没有硝烟的战争，除了胜出就是淘汰出局，而胜出的标志只有一条即争取最大化的市场占有率，并最终确保持续性的市场竞争优势地位。我们接触过很多区域经理，甚至是销售总监，他们对于“胜出”的理解却只得其一，不得其二，为了增长而增长，却完全无视如何构建持续性的市场竞争优势地位，最终导致所有的努力成为“水中月，镜中花”。这种增长方式属于投机性增长模式，这种增长模式下的路径选择无非有小区域经销商密集覆盖或者是产品的多线平行、交叉覆盖。自从走上了这条路，避免不了要面对四对主要矛盾，当厂家无法有效地处理这些矛盾，区域市场的麻烦将源源不绝：

1、经销商之间的矛盾。经销商数量增加，难免会出现部分经销商搭便车、窜货、砸价等现象，这些潜在的问题考验着厂家的决断能力。

2、产品之间的矛盾。产品数量增加，很可能会导致核心产品培育困难，低端产品拉低中高端产品形象，同价位段产品难以区隔等问题，对于这些沉没成本决策者是否慎重考虑过呢。

3、销量增加与品牌积累之间的矛盾。经销商过度开发以及产品密集投放，在短期内能够实现产品市场占有率上升，然而却很难实现产品品牌化、品牌聚焦以及品牌资产放大的作用。销量的提升与品牌资产升值难以同步发展，最终将导致在缺乏品牌支撑下的销量急剧萎缩。

4、资源需求与企业资源匹配之间的矛盾。多产品需要企业生产能力跟的上，经销商密集分布需要大量的人员服务及监管，多产品线下打造核心拳头产品需要企业更大的宣传资源注入，这些都需要企业相应的资源匹配，否则将会使企业陷入无尽的烦恼中。

向前一步是幸福，退后一步是孤独，作为区域负责人难以回避区域增长的问题，然而在先后否定了自掘坟墓式、投机式增长方式之后，我们应该什么样的区域市场发展观呢。为了践行这样的发展观，我们有改如何行动呢。