品牌建设的基本要素

我们把品牌要素分成10大类，主要是：第

一、规划；第

二、标志（知识产权）；第

三、产品或者服务；第

四、质量；第

五、广告；第

六、营销；第

七、文化；第

八、传播；第

九、经营；第

十、授权。

一个品牌机构，做好这些品牌要素，基本就能够成就一个品牌。所以，做品牌从抓品牌要素做起。

要素之一。规划。

品牌战略规划的层级和需要解决的问题

做事情，如果不策划，或者不规划，就会无所适从。《礼记·中庸》：“凡事预则立，不预则废。”《孙子兵法》也有类似的提法。预就是策划，就是规划。如果我们做事提前做策划，就有可能成功；如果不做准备、不做策划，就一定不成功。

改革开放初期，当中国香港、台湾以及部分西方国家企业准备到中国内地来投资的时候，他们会提出一个要求：能不能看看合作方案，或者是策划方案，当时中国人不知道什么是方案，甚至没有资产损益表。但现在我们很重视。现在我们无论做什么，一定先做规划。而建设品牌战略，更是需要规划。

品牌规划可以分为两个层级。第一是品牌的总体规划。就是在对品牌机构内外部资源充分分析的基础上，对机构所有的产品品牌，就品牌属性、品牌愿景、品牌定位、核心价值、结构、识别等方面做出的规划，这是一个品牌总体规划要完成的内容。确定要进行品牌建设的时候，必须充分考虑资源和能力，这决定了是否能够成就品牌。不能忽略、贬低自己的资源，也不能过高地评估自己的资源，要正确地评价自己的资源和能力。品牌属性、品牌远景、品牌定位，特别是核心价值，是一定要从战略的高度去规划的。

第二是品牌执行的策略规划。品牌要素的每一步都需要你来做策划。如果这些策划、这些细节部分做不好，可能是“千里之堤，溃于蚁穴”。我们中国人做事相比较一些国家而言是仔细一些的，但与日本人比较，就没有那么细致。所以在这一点上，我们必须向日本人学习。中国的北方人要向南方人学习，就是要做好细节、细致的工作。

讲到品牌执行策略，主要就是针对品牌发展的特殊环节。在品牌总体规划的基础上进行策略规划和实施方案。这等于是它的子规划。战略规划和策略规划受以下因素的影响和作用，包括定位、细分、资源（包括人力资源），还有持续性、稳定性、创新能力等等，这些都是影响规划的很重要的因素。这些因素不具备，可能做出来的规划非但没有益处，甚至还有

害处。一个好的规划，能够成就一个机构（政府）做某件事情的雄心，并且使这件事情做起来事半功倍；一个坏的规划，能把一个机构引入歧途。

在"文革"中，曾经批判过林彪污蔑知识分子“知识越多越反动”。为什么林彪会这样说呢。前提是“路线错了”，知识越多，做坏事的能力就越强。有些名声很大的人，给机构做规划，如果做不好，结果就会把机构引入歧途，这种毒害非常大。有些机构，特别是国内的咨询公司，财力、人力、智力资源都不够，他们做出来的规划，有不少我认为是欠缺创造力的：科学性不够，可操作性也不够，空洞的东西太多。不要做大而无当的规划。

实际上规划是十分需要创意的一个活动。某些机构单凭自己的力量做不了，要请专门的人来做。但是绝不能请名声很大又做不好的人来做。有一些大专家，已经穷于应付参加各种活动，没有精力接受新东西、学习新事物、思考新问题，只是吃老本，实际上已经过时了，做出来的东西大多数拷贝或者是由助手拷贝自己过去的作品，改头换面，既不中看，更不中用，危害很大。

任何机构做规划，自己做不到，就借用外力来解决它。即使自己能够做到，也要请外力来评审它、论证它。不要舍不得花小钱。做规划其实是花小钱做大事，如果花小钱把这个规划做好了，就是一个很棒的决策。如果既花了钱，又没有做成事儿，哪怕只是花小钱也是很糟糕的。