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国家职业资格全国统一鉴定

文章题目：姓名：余世勇身份证号：所在省市：北工作单位：北

高级营销师论文

（国家职业资格一级）

论市场营销渠道冲突管理

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京华创宜高科技有限公司

论市场营销渠道冲突管理

北京华创宜高科技有限公司

余世勇

[摘要]随着经济的发展，中国企业的发展面临着种种困境，企业内部资源管理出现混乱状况，制造商、经销商和消费者将渠道成员作为独立的利益主体。不可避免的会出现各式各样的渠道冲突。只有协调好各个阶层的冲突，以此来提高分销渠道的绩效，增强分销渠道的活力。随着全球化浪潮和规模经济的出现，企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是在于改进分销渠道来降低成本，获的效益。但是，不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在着。这就需要对其进行不断的管理和协调，促其健康、持续地发展。企业才可以健康稳步的发展。

一、渠道冲突

制造商、经销商和消费者将渠道成员作为独立的利益主体，不可避免的会出现各式各样的渠道冲突。这既源于强烈的逐利动机，又迫于残酷的市场竞争。渠道冲突是指当分销渠道中的某些成员在市场策划、产品销售过程中，基于自身利益考虑采用了一些特殊的销售手段和市场策略。从而造成了对其他同类渠道有意或无意，直接或间接的伤害，并导致同类渠道间的利益冲突。例如：制造商想通过低价政策获取快速增长，而另一方面经销商更偏爱高毛利而追求短期的盈利率。有时不明确任务和权利也会发生冲突。冲突还产生于知觉的差异，制造商可能对近期经济的前景看好预测表示并要求经销商多备存货，但经销商却并不是很看好。冲突的原因还在于中间商对制造商的依赖性，一些专营性经销商的前景受制造商的产品设计和定价决策紧密影响，这也是渠道冲突的一种隐患。

对渠道无论进行怎样好的设计与管理，总会有些冲突，基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。“在任何一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍了其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛就产生了。所以，当任一方给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中两个或者两个以上的组成部分互相成为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。”渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。冲突是渠道运作的常态，不少企业对渠道冲突往往重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，对渠道冲突认识不深，往往消极防范或仓促应对，导致更多的矛盾产生。

因此早做准备，对冲突的来龙去脉、基本类型及活动特点认真地研究，想想该怎么规避，或者更高级一些，冲突怎样才能使其为企业所用。厂家与厂家、厂家与中间商、中间商与中间商之间的冲突是不可避免的，这既缘于强烈的逐利动机，又迫于残酷的市场竞争。但是凡事有利就有弊，从某种程度上讲，渠道发生适度的冲突又未尝不是一件好事。其

一、可能一种新的渠道运作模式将取代原有模式。从长远来看，这种创新对消费者是有利的；其

二、完全没有渠道冲突和客户碰撞的厂家，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检测表”。

所以，厂家大可不必为渠道冲突而一筹莫展。当然，对于恶性冲突，必须尽快处理。否则，本属于你的利润可能会陷入竞争者的口袋，可能会给企业带来较大的损失。

二、渠道冲突的类型。

（一）不同品牌的同一条渠道之间的冲突

1、该渠道对持有不同品牌的厂家来说都很重要，都势在必得，目的是尽快进入市场。厂家为争夺同一条渠道，都会承诺给对方更为优惠的条件来吸引中间商。