企业品牌延伸战略分析

品牌延伸战略已越来越受到企业的青睐，如何正确使用好品牌延伸这把“双刃剑”，值得我们深入分析。

一、什么是品牌延伸

什么是品牌延伸，众多学者从各自不同的角度，提出了不同的看法。营销大师菲利普·科特勒认为：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。他以品牌名称是原有品牌还是新品牌作为纵轴，以产品类别是原有产品还是新产品作为横轴，将品牌策略划分成四种类型：产品线延伸策略、多品牌策略、品牌延伸策略和新品牌策略。凯文·莱恩·凯勒认为：品牌延伸是“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。这里的“利用已建立的品牌”有两种含义：一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这时原品牌被称为母品牌，延伸品牌被称为子品牌，如果在多种产品上使用了该母品牌的延伸品牌，那么该母品牌也称为家族品牌。他认为品牌延伸从广义上可分为两类：一是产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出具有不同成分、不同口味、不同款式、不同尺寸、不同使用方式的新的产品项目;二是产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。

二、品牌延伸的可行性分析那么，要确定某品牌是否适宜延伸，在品牌延伸时要考虑哪些因素，需要首先从以下几个方面进行可行性分析。

1.品牌的强势度。品牌强势度是对某种品牌品牌力的强弱和势能的度量。品牌强势度是决定品牌延伸成功率的根本因素。品牌的强势度由品牌的定位度、忠诚度、知名度、美誉度等方面决定。品牌的定位度。品牌定位要看核心品牌是定位于偏向功能型，还是偏向象征型。一般来说，偏向象征型的定位更有利于品牌延伸。也就是说，如果某一品牌定位于与特定的配方联系在一起，或者是代表一种特定的技术，那么其延伸能力将大打折扣;反之，如果一个品牌所代表的是一种经营理念或者是对消费者的一种承诺，则其延伸能力将远远超过技术型或者配方型的品牌。品牌的忠诚度。品牌忠诚度即指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度，它可用来衡量消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性的大小。品牌忠诚度是品牌价值在产品使用方面的体现，它反映了顾客对该品牌的情感，体现着顾客对该品牌的购买行为。