诠释企业品牌延伸战略

菲利普•科特勒认为，品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文•莱恩•凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从广义上可分为两类：一是指产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。

一、品牌延伸战略的优点

对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力，能让消费者产生信任感的企业，适时适度的运用品牌延伸战略，可以使新产品尽快获得消费者的认知，降低企业扩张成本，分散风险，巩固并且扩展原有品牌的优势，提高企业的核心竞争力。具体而言，品牌延伸具有以下优点。

1.有利于新产品迅速得到市场的承认

新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌，借助原品牌的声望进入市场，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上，容易让人产生“爱屋及乌”的心理，即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且较容易地被接受，从而有利于新产品尽快进入市场。新产品使企业不必由零开始建立品牌知名度，更易于市场竞争。

2.减少推广运动的成本，有利于降低新产品的促销成本

某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传，而在品牌延伸时，因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度，所以企业可以节省广告费用，降低顾客的搜寻成本。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少：一方面，原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应;另一方面，在品牌伞下，对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。

3.有利于丰富品牌形象，提高市场占有率，分散企业风险，使企业稳健发展

随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值，通过品牌延伸转移到新产品中，降低新产品进入市场的壁垒和风险，而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品，也使企业分散了风险。同一品牌的新产品，可为原有的品牌带来新鲜感和成长感，使品牌所蕴含的意义更加规范、丰富，也使消费者对产品的选择愈加完整，有利于扩大市场占有率。

4.有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值