西安旅游形象传播思索

国外从20世纪70年代开始关注旅游形象及其传播的研究，丰富的理论成果对我国旅游业发展起到重要的指导作用，理论界、旅游行业、各地政府都将旅游形象有效传播作为提升旅游吸引力的重要途径。笔者以“旅游形象”为关键词，在“中国期刊全文数据库”中进行模糊匹配检索，仅2000年到2011年就有相关文献1067条。早期研究主要集中在对形象概念的界定、影响因素、策划与设计上，近几年研究者关注的重点更加深入和细化，旅游形象测量[1]、旅游品牌塑造和城市旅游系统设计[2-3]、目的地旅游竞争力[4]等方面的理论趋于完善，“双筛法”[5-6]等基于旅游市场调查基础提出理论的更加关注旅游者、目的地社区居民的感受。对西安旅游形象传播的研究以定性分析居多，大多注重中心城市的定位[7]，从传统文化的角度进行设计[8]，虽然已经提出了西安旅游形象传播的建构路径和方略[9]，并从多个角度分析形象传播的影响[10]，但在国外的形象传播已经拓宽到旅游俱乐部、顾客价值体验及绩效评价等领域[11]的背景下，针对西安这个著名的遗产旅游城市仅从文脉、地脉角度分析是不够的，本文试图从旅游者角度出发，通过定性与定量结合的市场调查手段，探究影响西安旅游发展的关键因素，提出探索性的解决途径，对西安旅游发展理论进行补充，为政府相关部门的旅游实践提供参考。

一、西安旅游目的地形象与传播测量分析

（一）问卷设计与调查实施

本次问卷调查采用结构法和非结构法结合的方法，使用中、英、日三个语言版本，调查对象75%为2011年7月至9月间到访西安的国内外游客，14%为通过电子邮件接受问卷访问的客源地居民，11%为西安本地市民。结构性问卷采用多属性法（multi-attributeapproach），用含21项的5分制李克特量表（likertscale）形式设计。非结构性问卷参照艾特纳和瑞奇测定目的地形象整体和唯一性的3个问题[12]设计。问卷发放1600份，回收1340份，有效问卷1053份，有效率78.6%。

（二）调查结果与分析

1.美誉度对结构性问卷统计数据采用因子分析，其目的在于浓缩数据，深入研究游客认知形象的内在结构并对比其各维度的评价。对因子的可信度即调查结果的稳定性进行了克伦巴赫α检验，所有因子的α值都超过0.7，说明测量可信度良好，见表1。旅游者对西安旅游形象评价最高的是“旅游资源”（4.900），进一步说明西安在旅游资源上的绝对优势，不过这其中绝大部分是指文物古迹资源。评价最低的是“旅游服务”（2.483），反映出西安旅游纪念品缺乏特色，无法满足旅游者购买欲望，也反映出西安旅游需要借助辅助手段才能实现深度体验，旅游者自主游览满足程度较低。“旅游传播”较低得分（2.490）反映出西安形象传播上明显不足。

2.知名度游客眼中西安最有代表性的前五位事物分别是，秦始皇陵兵马俑（66.54%）、大雁塔（42.96%）、城墙（39.23%）、钟鼓楼（20.96%）和小吃（12.69%）。红色资源、科教资源、自然资源被提及较少。代表人物以历史人物为主，大多集中在杨贵妃、李白、秦始皇等上。现代人物以张艺谋和贾平凹为最多，闫妮、田亮等也有较高知名度。赵季平、张锦秋、许巍等人物主要是本地市民提及。但很多外地游客提到药家鑫，对西安如何化解负面因素影响，并适当采取危机公关来维护积极形象提出了新命题。