戴尔零售 零售:让戴尔“与众不同”

2007年以前，戴尔视“直销”为自己与众不同的dna，并凭借低成本的直销模式让包括联想、惠普、方正等在内的对手心生敬畏。但随着消费市场勃兴，“直销”魔力不再。今天，在经历了放弃、模仿、跟随、变革之后，戴尔那种强烈的求胜欲望和凌厉的市场攻势，似乎又回来了。

上周，戴尔公司ceo迈克尔•戴尔亲自到中国，委任杨超为戴尔大中华区总裁――杨超之前是戴尔大中华区四大业务群组之一的消费业务总经理，2007年加盟戴尔中国，凌厉地主导了戴尔向多渠道分销的成功转型，他“使得戴尔大中华区的非直销业务成为全球增长最快、最健康的榜样。”戴尔官方评论称。

毫无疑问，戴尔将以更加猛烈的方式推进消费业务的扩张。实际上，在今年第二季度，戴尔中国破纪录地超越惠普，成为中国pc市场的第二名，这在很大程度上依赖于戴尔在消费业务上的突飞猛进。

2006年，有传言称戴尔要做渠道，时任联想ceo的沃德说：“戴尔做渠道将会落入陷阱。”2007年，戴尔大举进入渠道领域，他的竞争对手惠普私下表示，“戴尔做渠道太晚了。”但是，今天，戴尔的表现应该超出了他们的预期，他们将不得不再次正视戴尔这个对手。

请把“直销”忘记

自从2007年迈克尔•戴尔宣布“直销不是戴尔的信仰”之后，戴尔中国就成为全球消费业务转型的“急先锋”。在2007年之前，直销是戴尔公司的金字招牌，被戴尔视为自己的“dna”。但是现在，在戴尔公司官方的言论中，零售、渠道、消费，才是被频频提及的热词。

据杨超介绍，目前在中国市场，消费和中小企业业务已经是体量最大的业务群组，超过了大型企业事业部和包括政府、医疗、教育在内的公共事业部。而且，早在2009年年底，戴尔中国零售渠道的销售贡献就已经超过了直销。

毫无疑问，是杨超领导和推动了戴尔中国向消费业务转型，并且为戴尔搭建了日渐完善的渠道网络。2007年10月，当杨超离开摩托罗拉加盟戴尔的时候，在idc的数据报告中，几乎看不到戴尔中国消费业务的市场份额。杨超从零开始搭建消费业务团队，目前零售渠道的人员规模已经达到200人左右，另外还有大量的由经销商代管的销售代表。2008年，戴尔发布了将近40款消费产品，是2007年的两倍，2009年消费产品更是达到了70余款。

杨超充分利用了他在摩托罗拉做渠道的实战经验，逐步搭建起相对完善的渠道网络体系：一是国代。戴尔的国代包括神州数码、翰林汇、长虹佳华、讯宜国际4家it分销商和全国顶级手机分销商天音；二是发展了国美、苏宁、宏图三胞、五星等大型3c连锁经销商；三是拓展了大量的传统it经销商，形成了覆盖1〜6级市场的销售网络。据统计，如果把国美与苏宁等店面算上，目前，戴尔已经拥有近万家店面，其中在专卖店及卖场方面拥有近8000家店面。这一数字，与联想零售店面数量大致相当。要知道，联想在渠道布局上已经耕耘了10余年，而戴尔短短3年时间就做到了。最疯狂的时候，戴尔每天新开了10家店面。