调查报告的撰写

市场调查报告的撰写是整个调查活动的最后一个阶段。一旦报告提交出来，调查活动就告结束。一项市场调查活动的成败，调查报告的内容和质量很关键，拙劣的报告能把即使是最好的市场调查也能弄得黯然失色，甚至影响到调查结果在有关决策中的作用。一份优秀的调查报告，起码必

本节重点

调查报告的结构

须具备下列条件：

（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化。原因是阅读报告的人可能并不完全懂得调查人员已熟悉的技术资料，也不一定有耐心阅读繁琐、生涩的报告。

（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调查过程中各个阶段搜集的全部有关资料组织在一起，不能遗漏掉重要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告之中。

（3）调查报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。

（4）调查报告应该能让读者了解调查过程的全貌，即报告要回答或说明研究为何进行，用什么方法进行研究，得到什么结果。

调查报告的结构

在开始撰写调查报告之前，研究人员对报告的结构和体例要有一个清楚的概念。调查报告尽管因调查的目的、研究人员的风格不同而有所区别，但是其基本结构应该是相同的。

规范的市场调查报告，一般应该包含下列五个部分：

1.序言

用于介绍市场调查研究课题等基本情况，序言部分通常包括扉页和目录或索引。扉页一般只有一张纸，其内容包括：调查报告的题目或标题，题目一般只有一句话，有时可再加一个小标题。文字可长可短，但应将调查内容概括出来；执行该项研究的机构的名称，如果是单一机构执行，写上该机构名称即可。如果是多个机构合作进行，则应将所有机构的名称都写上；调查项目负责人的姓名及所属结构，即写清楚项目主要负责人的姓名及其所在单位，并注明报告完稿日期。

目录或索引应当列出报告中各项内容的完整的一览表，但不必过分详细，一般只列出各部分的标题名称及页码（见表16-8）。目录的篇幅以不超过一页为宜。有时如果报告中图表比较多，也可再列一张图表目录。

2.摘要

概括地说明调查活动所获得的主要成果。阅读调查报告的人往往对调查过程的复杂细节没有什么知识或兴趣，他们只想知道调查所得到的主要结果、主要结论，以及他们如何根据调查结果行事。因此，摘要可以说是调查报告中极其重要的一节。它也许是从调查结果得益的读者唯一阅读的部分。由于这一部分如此重要，所以它应当用清楚、简洁而概括的手法，扼要地说明调查的主要结果。详细的论证资料只要在正文中加以阐述即可。

调查结果的摘要要简短，一般最多不要超过报告内容的1/5。它可以包括下列各方面的非常简要的资料：本产品与竞争对手的当前市场竞争状况；产品在消费者心目中的优缺点；竞争对手的销售策略和广告策略；本产品广告策略的成败及其原因；影响产品销售的因素是什么；根据调查结果应采取的行动或措施等等。在上述结论性的资料阐述时，必要的话还应加上简短的解释。调查结果摘要是相当重要的报告内容，但国内的调查报告中常被忽略，应当引起调查人员的重视和注意。

3.引言

介绍研究进行的背景和目的。调查报告的引言通常包括研究背景和研究目的两个部分：在研究背景部分报告内容中研究者要对调查的由来或受委托进行该项调查的原因做出说明。说明时，可能要引用有关的背景资料为依据，分析企业经营、产品销售、广告活动等方面存在的问题。一般而言，背景资料可能包括如下几个方面：

（1）产品在一段时期内的销售变化情况；

（2）与竞争对手的市场占有情况相比较的资料；

（3）已有的广告、促销策略及实施状况；

（4）价格、包装策略的运用状况；

（5）消费者对产品、企业广告的反应资料；

（6）产品的销售渠道和分销方法，等等。