小品类茶如何开拓大市场

北京方圆品牌营销机构

李明利

从消费者决策流程看，消费者选择消费产品的核心要素是品类。因此，长期以来，占据、创新品类成为许多企业运营市场的不二法宝。似乎占有了品类，品牌就可以占据制高点，成为消费者的首选。

从营销理论上，上述观点并不错。但从当前市场实际情况看，由于中国消费层次多，消费群多元化等诸多因素，消费者概念本身包含多义性。一部分消费者喜欢的产品，并不能满足另一部分消费者，一个区域的产品，走出区域，就丧失了营销的有效性。小品类茶，正是这一事实的典型。

所谓小品类茶，就是指相对于七大名茶等公众市场已经有准确认知的茶品类的总称。由于我国是产茶大国，这些小品类茶分布在全国各地，通常是一个县、地区或者几个地区的特有产品。这些产品，由于受益于区域特殊的气候环境，因此，自成特色，形成了如雾里青、天柱山银毫等分门别类众多的名号。

正所谓靠山吃山，因为这些小品类茶受益于地区特殊的地理环境，因此，也往往在定位会贯以特产、地方名片等概念，品类文化也与当地自然、人文环境相联系，消费者也通常是当地的消费者。

从整体生存状态来看，因为这些小品类茶有深厚的地方积累，所以在区域内往往有较高知名度，但其中不少企业咨询方圆时反应，虽然其在区域内有较高知名度，但困惑在于一离开小地方，走上大市场，

就变得无所适从，品类等过去锐利的概念等也瞬时失效。

对此，李明利本人认为，正所谓成也萧何败也萧何，小品类茶因小品类得利，就必然因小品类失利。在李明利本人看来，要走向大市场，小品类茶关键是要脱下小品类外衣，从满足消费需求做起。

小品类茶脱壳与作壳同等重要

小品类茶之所以成为小品类，是与中国茶市场的环境和本身形成的文化分不开的。

中国茶古已有之，而且形成了深厚的消费认知和消费习惯。龙井、铁观音、毛尖等经过数千年的历练，已经成为茶市场的主流品类，占据了消费者主要的消费认知。在这种消费习惯下，小品类只有精准定位区域小众，在一个区域市场中依据自身独特的优势形成自身独特的定位，才有可能生存发展。因此，从根本上说，小品类茶作壳的根本原因是只有这样才有竞争优势，才能最大程度上占取区域消费者的消费心智，形成与大品类的对抗。

但不同阶段做不同的事。从目前来看，小品类茶要发展，要脱壳，一方面是其自身发展的需要，另一方面同样也是由茶市场和消费者的变化决定的。

从茶市场说，随着中国的现代化进程和几次文化革新运用，消费认知规律发生了翻天覆地的变化，过去的消费认知基础几乎丧失殆尽，茶市场的主流消费群在一定程度上是过去茶市场的遗老遗少，而对于更广大的新型消费群，对中国的茶文化很少有全面的了解。认知

仅限于龙井等品类概念，但对于这些概念和其生活方式的关系，对于这些品类本身的功用等，80%以上没有认知。而这导致中国茶市场虽然保留了过去茶品类的历史痕迹，但本质上是一个全新的市场，急需要重新排序、洗牌，而这正是这些小品类茶走向大市场的机会。

从消费者层面说，一方面，消费者对茶文化认知甚少；另一方面，从消费规律上，消费者只有当产品能满足其个性需求，能与其现实的需求对位时，才会选择购买；第三，过去传统文化的丧失让消费者对茶文化一无所知，但目前茶文化的兴起又让消费者需要被教育，而这也是对所有茶品类同等的机会。

正因为这种同等的机会，以及茶市场整体处于充分竞争，没有真正领导品牌的现实市场处境，所以，小品类必须脱去自身的壳。

只有脱去了这壳，才能重新加入与名茶抢占市场资源的机会；只有脱去了壳，才能让小品类茶以茶而非固有品类茶的身份站在消费者面前，拥有走向大市场的资格。