BMW：M Tiger Edition 新车发布

第一篇：bmw：mtigeredition新车发布bmw：mtigeredition新车发布

行

业：交通汽车

广告主：bmw

广告代理：北京华扬联众广告有限公司

广告制作：interone广告网络媒体平台：新浪搜狐

案例背景：

bmwm作为最能代表bmw技术及实力的车系，是bmw最为骄傲的产品之一，在世界各级大赛上曾为bmw挣得无数荣誉，一直是世界汽车爱好者们追逐的目标，但在中国却不为网民和车友所熟知；而且，bmw自2009年做过一次m3的上市活动以外，没有展开其他市场推广活动；

2010年上半年bmw开展了一波品牌层面的市场推广，网友对m已经有了部分的认知，趁热打铁，推广bmwm中国限量版——bmwmtigeredition的上市；

同时，m的竞品，奔驰amg在2009年做了大量的市场推广活动，同时在2010年amg也是奔驰的重点市场营销车型，因而amg的知名度、竞争力以及市场份额均高于bmwm。

目标

延续第一波市场推广的主题——借助m特有的强劲动力power这一卖点，增强市场上对m的认知度与识别度，同时宣布bmwmtigeredition正式在中国大陆限量发售，引发关注；扩大m的市场占有率，与竞品抗衡；协助实现线下销售。

策略与创意亮点

结合m特有的强劲动力power这一卖点，通过一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇心，分阶段步步递进，逐步将网友的期待与好奇推入高潮；辅以病毒营销+视频营销的手段，利用社会化媒体的广泛宣传与配合，通过人际传播的方式扩大在网友中的影响力，将好奇激发到一定深度及广度；将网友期待积累到最大化，之后顺理成章地揭晓答案——bmwmtigeredition正式在中国发布；同时，在悬念制造期，整个活动的官网均特殊定制，从域名到内容没有一处体现厂商信息，将网友的好奇扩大化，形成讨论话题。

执行过程

第一阶段：

8月16日发布第一支病毒视频，内容包括丛林、追逐，以及一个惊魂未定、气喘吁吁德国保安的离奇叙述，极尽营造神秘氛围之能事。将网友的好奇心提升，同时留下一个开放式的结尾以供网友在网络上交流探讨（视频：来自“绿色地狱”的怪兽。你敢看吗。http：//v.youku.com/v_show/id_xmtk4nte5ntky.html）

通过点击，可到达bmw为本次活动专门制作的官方活动网站。整个网站除一段视频之外，没有任何其他内容，且整体设计均未展示任何bmw相关信息，亦为扩大网友的好奇心理。网站上播放的视频以一个集装箱开头，只见仓库的监视器正对着一个写着德语“警告”字样的集装箱，不时有工作人员穿梭其间检查着什么。最离奇的是集装箱内传出阵阵野兽的怒号且箱门不断被不明物体从内撞击着。（视频：疯狂科学家的实验，集装箱猛兽现身。http：//v.youku.com/v_show/id_xmjaxntqwnzky.html）

第二阶段：

第一步：