农村政策传播的效果优化问题探讨

王平

[摘要]农业、农村、农民问题关系着党和国家事业发展的全局，一直受到中央的高度重视。但是，我们也不无遗憾地看到，一些好的农村政策制定出台后，实施的效果并不理想。造成这种情况的原因很多，其中之一就是普遍重视政策的制定，而忽视政策的传播效果。本文主要从受传者—农民的角度，运用传播学理论和系统分析方法，考察和分析农村政策传播效果的优化问题。

[关键词]农村政策；传播效果;系统优化

农业、农村、农民问题关系着党和国家事业发展的全局，一直受到中央的高度重视。2009年新年伊始，中共中央、国务院发出了关于促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见，出台了一系列目标明确、含金量高、操作性强的政策措施。这是在党的十七届三中全会召开的新形势下，中央制定的又一个重农强农的一号文件，也是历史上以“三农”为主题的第11个一号文件。

但是，我们也不无遗憾地看到，一些好的农村政策制定出台后，实施的效果并不理想。造成这种情况的原因很多，其中之一就是普遍重视政策的制定，而忽视政策的传播效果。政策的有效实施“是以作为政策目标群体的广大民众对所推行政策的认同和接受为前提的。”[1]然而，据有关调查，农户对农业政策类信息的关注率、理解度或接受程度普遍较低[2]。这种情况无疑将增加农村政策执行的难度，影响到政策执行的效果。因此，考察和分析对农政策传播效果的优化问题，就显得尤为重要。

一、农村政策传播效果概述

农村政策传播是指政府发出的以解决“三农”问题的政策性、法规性、条文性信息在组织之间及组织与个人之间的传递过程。本文拟探讨的农村政策传播效果，主要是指作为传播主要受体的农民接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化，简而言之，就是农民接受农村政策信息内容而产生的有效结果。任何一项政策信息倘若不进行有效地传播，“就不能实现政策的目的，达不到政策的预期目标”[3]。

农村政策传播的终端是农民，其基本目的在于使农民获得政策信息。农民接受农村政策信息的刺激所产生的反映或各种变化，决定着农村政策传播的收效程度。因而，农村政策传播应注重从农民角度，探讨政策的传播过程和最终效果：受传者农民接受政策信息而产生的效果究竟受到哪些因素的影响和制约。在具体的传播实践活动中，我们该如何优化各种因素，以提高农村政策传播的有效性。即便从传播者的角度进行效果探讨，也必须以受传者农民的实际状况为依据，进行各种可能性的效果分析，而不能主观臆测农民对政策信息刺激的反应。

然而，受传者农民公众有着基本的共性和众多的差异性。这种基本的共性使我们能够探索和获取优化农村政策传播效果的方式方法，而众多的差异性，使农民对政策信息刺激表现不同的态度与行为。这给效果研究及其因素分析带来了相当大的复杂性。但是，不论如何，从受传者—农民的角度进行考察、分析与研究，乃是我们探讨农村政策传播效果优化问题的唯一路径。

二、关涉农村政策传播效果的因素分析

传播是一个从传播者到受传者的信息流通过程。对于传播过程已有各种模式的分析，无论是拉斯韦尔“五w”模式，拉扎斯菲尔德两级传播模式、还是施拉姆循环模式或德弗勒双循环模式等，虽然各有各的特点、优势和不足，但所体现的传播基本要素是“共同的”，即任何一种传播活动都离不开传播者、讯息、传播媒介、受传者四要素。它们第一次将复杂的人类传播过程的构成要素清晰地表述出来，为我们考察影响农村政策传播效果的因素问题，提供了基本思路和具体的出发点。

1.传播者