我国奢侈品消费问题研究

2012年10月10日10：49来源：《中国经济时报》2012年09月03日作者：闫逢柱字号

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奢侈品是一种超出人们生存与发展需求范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，即非生活必需品。改革开放以来，随着鼓励一部分人先富起来政策的实施，我国居民收入不断提高，对奢侈品的需求快速增长。在此背景下，深入分析我国奢侈品市场的消费特征，剖析我国奢侈品消费市场存在的问题，可为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据，对于引导我国消费者正确看待奢侈品、进行理性消费，促进奢侈品行业的健康发展具有重要意义。

一、我国奢侈品消费特征分析

与欧美国家相比，我国奢侈品市场在消费群体、消费动机和消费形态等方面都呈现出不同的特点，如消费群体的年轻化、品牌选择的国外化、消费观念的非理性化等。

（一）消费阶段上，尚处于消费初期

国际上奢侈品的种类一般分为六个方面。一是文化艺术市场中的各种昂贵的艺术品；二是属于交通运输工具的奢侈品，如汽车、帆船等；三是属于个人装备的奢侈品，主要指高级时装和服饰、香水、皮包和手表之类；四是休闲旅游方面，如豪华游轮海上巡游和高级旅馆等；五是居住方面的奢侈品，如各种昂贵的居室配备用品等；六是奢侈的饮食，如昂贵的酒类、调味品等。

奢侈品市场较为成熟的国家经验表明，在奢侈品消费初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈品转而追求奢侈的生活方式。目前，欧美国家，奢侈品消费主要集中在汽车、房屋、旅游及具个性化的消费（如陶瓷、美食等）。在我国，奢侈品消费还主要集中在个人用奢侈品，如高档时装、皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画。需要关注的是，近年来我国的私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛以及专为富豪级人士定制的顶级保健品等高端奢侈品的消费也在快速增长，消费者由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变的趋势表现明显。

（二）消费群体上，年轻化、平民化和未富先奢

奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上。从一般规律看，社会财富主要应该集中在40岁到60岁的人群手中，他们才是奢侈品消费的主体。但与其他国家奢侈品市场不同的是，我国奢侈品消费群体的年轻化和平民化特征明显。

与欧美国家相比，我国奢侈品消费群体还呈现出一种“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例购买奢侈品的情况屡见不鲜。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等，以表明或暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。

（三）品牌选择上，集中于洋品牌

目前，我国奢侈品市场几乎全部被国外品牌所包揽，消费者购买的奢侈品品牌主要来自欧洲、美国、日本等发达国家。事实上，我国并不缺乏本土奢侈产品，具有很好的奢侈品品牌生长的基因，如高档的红木家具、南京云锦等，但由于缺乏品牌意识及宣传手段，使得我国奢侈品品牌缺位，难以与洋品牌在市场上进行竞争。

（四）消费行为上，境外消费是主流

受人民币升值和境外旅游快速发展的推动，境外（包括香港和澳门）奢侈品消费增长强劲，从境外购买奢侈品正在成为我国消费者奢侈品消费的主流模式。2011年我国居民境外奢侈品消费额是国内消费额的四倍之多。