浅谈“直销银行”的经营策略

▄田卫星

摘要。互联网的出现，为“直销银行”的发展提供了平台。随着互联网技术和电子商务模式的日益成熟，国内外多家“直销银行”异军突起，市场份额迅速扩大，受到了业界内外的广泛关注。渤海银行直销银行上线在即，本文从国内外“直销银行”的发展状况和特点入手，围绕“战略部署”、“经营策略”、“运维支持”三个方面，针对直销银行业务拓展、区域扩张和寻求利润增长提出了一些看法。

关键词：直销银行经营策略运营模式

直销银行（directbank）也叫直营银行，是指几乎不设实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联网、可视化自助服务系统等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。

迄今为止，共有民生银行、平安银行、包商银行等16家银行直销银行上线，仅2014年下半年就上线12家。经过对英国firstdirect银行、荷兰国际直销银行（ing-diba）、德国网通银行（netbank）等国际上具有代表性的直销银行进行研究，现针对我行直销银行业务的运营及管理方面，谈谈自己的一点初浅的看法：

1战略部署

直销银行与传统银行业务，两者在客户资源、产品种类、服务渠道、内部考核等方面存在重叠，如何让两者在资源共享的同时做到优势互补，精准定位是关键：

（1）处理好现有客户和直销银行目标客户之间的关系，在市场调研的基础上对直销银行的目标客户群做出具体的划分。

（2）处理好现有产品与直销银行产品的关系，直销银行的产品不在多而在于精，应选择适合在网上销售的简单实惠的产品，通过口碑和广告营销力推一到两个重点产品。

（3）处理好现有自助渠道（网上银行、手机银行等）与直销银行渠道的关系，直销银行作为一个新的独立品牌，在面对客户时，应与传统银行品牌有所区分，但后台可实现资源共享。

（4）处理好直销银行产品与传统银行产品对于内部员工绩效考核计价方面的关系，尽量避免“左手倒右手“行为。

不论是传统银行还是直销银行，最关键的是要确定明确的运营模式，否则就难以给出一个清晰的产品价值主张，也就很难保持自己稳定的盈利模式。

1.1运营模式：纯线上销售，线下渠道仅做推广

直销银行基本上就是三种模式。一是以民生、兴业为主的线上模式；二是以北京银行直销银行线下为主的模式，其实并非真实意义上的直销银行；三是平安银行线上线下相结合的模式。

（1）“线上线下相结合”模式虽然在初期可以例直销银行在较短时间内积累起一定数量的基础客户，便于起步。线上线下同时发展都意味着左手搏右手，内部冲突在所难免，会产生线下客户往线上转移的问题，基层网点管理者也会抵触。这种模式注定走不远、做不大，失去了直销的意义。

（2）“线上模式”虽然在起步阶段要多付出一点代价，但模式清晰，可持续性强。

（3）实体网点的辅助作用不可小觑。在一家有众多实体网点“撑腰”的直销银行开户，对于客户来说，“跑了和尚跑不了庙”，安全性和可信任度显然更高。

1.1.1销售渠道要强调“去实体化”，直销银行要与传统银行的网上银行渠道划清界限。

构建的是一种独立的、全新的业务模式，即从产品设计、系统建设、组织架构、营销模式等各个层面全面流程再造，同时负责旗下客户全部生命周期的维护；传统银行的核心渠道始终是实体网点，电话银行、网上银行只负责客户部分生命周期的维护，仅是物理网点的补充渠道。

因此，直销银行产品的的销售渠道一定要有清晰明确的边界：高收益的直销银行产品只能在直销银行销售；归属于实体网点的电话银行、网上银行主要功能是品牌营销和金融顾问，不销售直销银行产品。

1.1.2服务对象要明确为增量客户（以前未在本行开立账户的客群）