中国一个错误的奢侈品市场

经济危机之前，一种改装的悍马车曾一度在东京流行——这种车上有镶着宝格丽珍珠的仪表盘和嵌满水晶的驾驶杆，人口不到1.3亿的日本奢侈品消费占到全球的47%。而当下的日本，却在经历着奢侈品消费市场的疲软时期。去年，lvmh集团取消了在东京开路易威登新店的计划，旗下的另一奢侈品牌donnakaran也没拍新装广告，直接用t台片代替了。2009年9月《麦肯锡季刊》发表了一篇名为《日本奢侈品消费变奏曲》的文章，文章提到“就奢侈品而言，日本消费者是全球最大的消费群。日本的奢侈品市场价值300亿至450亿美元。但现在，那里的‘大众奢侈品’市场正承受着空前的压力。”销售急剧下滑，奢侈品公司已经发布预警，称它们将无法实现目前的增长和盈利目标。

近年来，当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国，中国每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以每年20%的速度增长。无论是来自荷兰、展示于上海滩的“世界顶级生活体验中国峰会”，还是世界上最有影响的奢侈品展——2005上海国际品味生活展，亦或是世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼睛，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国是一块不可多得的肥肉。

“等我有了钱……”，在中国几乎每个人都在心里装着一个或几个不同的奢侈梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下（这里的奢侈与浪费是两回事），一部分真有钱的和钱并不多的人，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。欧日、韩新还是中国香港人都经历过这个阶段。奢侈是一种梦想，梦想激发欲望需求。

一是消费心理虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明、炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就成为最好的证明。与欧洲日本讲品位式的享受性消费比较，中国的奢侈主要是做出来给别人看的。另一特征是崇洋性。北京的“秀水街”、天津的“洋货市场”、“淘宝”等长盛不衰，就很能说明问题。

二是消费支出“死要面子活受罪”。在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。东北在全国不算最富裕的地区，但东北高档皮草市场火暴异常。还有“月光族”（每月都把薪水花光）、“新贫族”（收入不错，却总是处于贫困状态）、“百万负翁”（总处于负债状态），这些现象在白领中屡见不鲜。

三是消费人群的年龄年轻化趋势明显。中国的奢侈品消费人群集中在20岁至40岁的年轻人中，而在发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。

四是消费人群结构多元化。欧洲日本是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。第一种人有地位有权势，讲究的是与“贵人”身份的匹配，但与其工资收入并不匹配。第二种人是私人企业主，这些企业主中的一种人为了显富摆阔，煤炭老板“集体”进京买“悍马”、购豪宅，另一种人是隐形富人，他们的收入来源神秘，出手全是现金一次付清。第三种人是白领，他们长期沐浴“欧风美雨”，西方文化相当浓厚，包括消费观念、消费意识，这种绅士、名流消费奢侈品牌讲究的是时尚、派头、高雅，但其中一部分人纯粹是附庸风雅。

五是消费内容各有不同。中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美日国家，房屋、汽车、旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不有。只要拥有高质量、深厚的文化内涵和艺术性，一个古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。