耐克的启示

20世纪70年代初期，耐克公司在短短的10年内便一跃成为美国最大的鞋业公司，到80年代中叶，耐克公司的年营业额已经超过37亿美元，占领美国运动鞋业市场的一半以上，到1999年耐克公司年销售额已达到95美元，成为一家傲视群雄的世界级企业。

独特的文化价值观

耐克公司是在1964年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔﹒奈特和他的教练比尔﹒波曼合伙组成的。它是以奈特在斯坦弗商业研究生的一篇论文为基础创建的，体现了部分田径名将和体育迷的想法：让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。费尔和波曼在1964年组建了“蓝带体育用品公司”，每人投资300美元，委托日本的一家鞋厂按波曼的图样试制了300双球鞋，72年公司以“古希腊的胜利女神”nike为名。

波曼告诉奈特，一个田径队是由一个个队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，竞争运动员的信条是：“没有端点”。而pricewaterhouse的五年会计师生涯告诉奈特“商业运作的基本原则”。这种特殊的生活背景，让奈特在公司成立之初就将竞赛运动员“没有端点”与“商业运作的基本原则”结合起来，把永不停息的个人奋斗精神、不断创新精神与商业约束贯穿在企业运营的始终，进而把“体育、表演、洒脱、自由的运动中精神”作为耐克追求个性的企业文化核心。

奈特怂恿思想的自由，奈特的企业就像校园，有森林、慢跑的小径、湖泊、足球场，标特认为工作就应该像在家一样自由。耐克一位资深的经理是这样描述他的公司：这是一个充满手足情义的公司。同事们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且有些叛离的人物。每六个用的策略讨论会，总是以大吵大闹、针锋相对著称。

技术创新与创新的市场

70年代初期，由于慢跑运动逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，运动鞋不仅穿戴舒适，而且还是健康与年轻的象征，运动鞋将在大众市场流行起来。当时，以阿迪达斯为首的“铁三角”没有把握这一市场变化的趋势，耐克却跑步进入。1974年比尔·波曼制造出一种新式鞋底，比其他鞋底更有弹性，这项看上去简单的产品革新将奈特的事业推到了一个新的里程碑。1976年，耐克的销售额从1975年的830万美元猛增到1400万美元。公司为开发新样式的跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。这种雄厚的研究力量开发出140余种不同样式的产品，其中不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同的脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同的技术水平设计的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在迅速成长的行业里，是个非常吸引人的形象。

1979年，耐克决定将它的市场从田径场和体育馆扩展寻常百姓家（特别是十几岁的少年），创造一个更新，更大的市场和发展空间。在两个完全不同的市场作战，为了在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克的吸引力，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致。为此，耐克决定成为青年文化的组成部分和身份象征，以此为基础开始重新思考其广告策略，并引进了全新的市场推广模型。