公信力与大众传媒的品牌形象建构

市场经济的核心是竞争，竞争的一个重要体现就是品牌的竞争。对于传播媒体而言，媒体品牌建构的核心就是传媒公信力的建立。媒体如果降低了公信力，势必最终失去受众的信任。良好的传播效果的获得不仅要求传播产品富有吸引力，同时还要求传播媒体具有良好的形象和较高的公信力。在很大程度上，公信力可以被认为是决定媒介生存与发展的核心竞争力。

关键词：公信力

大众传媒

品牌形象

随着我国大众传播媒介的迅速发展。媒介之间的竞争日益激烈，受众对信息的需求及对传媒的认知水平也逐步提高，媒介公信力已成为传媒在市场竞争中获胜的首要影响因素，是大众传媒内在品质和外在形象在受众心目中的综合体现，是受众衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标准，是大众传媒塑造媒介品牌形象的重要因素，是受众选择媒体的重要依据。媒介公信力问题逐渐成为大众传播学研究的一个重要课题。

大众传媒公信力的概念，近几年被我国的新闻传播学术界较多提及。二十世纪九十年代以后，公信力问题在大陆学术界逐渐引起重视，学界以“公信力”为讨论对象的文章开始出现。近年来我国大众传媒迅速发展，媒介之间竞争日趋激烈，受众对信息的需求和对媒介的认知水平也在不断提高，传媒公信力的问题越来越受到重视，对于大众传媒公信力的研究成为热点，涉及公信力与媒介竞争、媒介的社会责任、公信力与政府舆论方针、公信力理论及对策研究等几方面的内容。

当前媒体之间竞争日趋激烈，受众对信息的需求和对媒介的认知水平也在不断提高，传媒公信力的问题越来越受到重视，越来越多的受众把公信力作为选择媒体的依据；而对于一贯以来有着良好公信力评价的媒体，受众给予极大的信赖，并形成良好的口碑；对于在当前激烈的传媒竞争中想要立于不败之地的媒体，公信力无疑成为必须坚守的品质。下面笔者结合公信力的内涵及建构，谈谈大众传媒的品牌形象建构。

一、大众传媒公信力内涵

要了解大众传媒公信力，我们不妨先从对于“公信力”的概念把握开始。在一般人看来，“公信力”的核心是信任、信赖。但我们知道，信任、信赖总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的。而信用则是一种信守、履行承诺的品质。社会是由分工而成的，每一种职业都履行着特定的社会角色，这种特定的社会功能的履行及特定社会角色的扮演，其实就是每一种职业对于全体社会成员的一种职业承诺。对于新闻媒介，其第一位的职责就是应该成为社会的“守望者”，客观、真实、全面、平衡、深刻地为改善和消除社会成员的信息不对称状况而恪守职责。在这种职业角色的社会期待之下，谁能够更加优秀地履行职业承诺、信守职业责任，谁就具有较高的职业“信用”，进而享有较高的社会信用和信赖。从“信用”到“信任”和“信赖”，是人们在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的，表现为一种可信赖度的判断和评价。而“公信”则是指这种判断和评价不是个别人或少数人的判断和评价，而是社会成员的集合性判断与评价。一般而言，人们对于特定对象的“可信赖度”判断和评价通常都不是以“即期”的形式出现的，就是说，人们并不是通过“这一次”的体验来立即对其“这一次”履行承诺的可信赖度做出判断和评价的。因此，今天的信赖是建立在昨天对其“履约”体验的基础至上的，而明天的信赖，则又会加入今天对其“履约”的新近体验。换言之，我们靠自己的昨天换取今天别人对自己的信赖，而我们今天的履约优惠成为明天博得信赖的前提。