中国“本土化”电视购物的变革与发展

2006年初国家成立“中国电视购物协会”和中国直销立法，2006年7月19日国家广电

总局、工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通

知》。《通知》决定从2006年8月1日起禁播药品、丰胸、医疗器械、减肥、增高等五类

电视购物节目。至此，卫视媒体一下子进入了“寂静”状态，很多购物公司更是受到重

创纷纷是关门大吉，对于一个行业健康发展而言，国家的整顿是有利的，但是中国“本

土化”的电视购物到底应该如何发展，却成了一个亟待解决的问题.很多国内较为大型的

电视购物公司和省级电视台也纷纷的在这一时间进入了深深的“反思”阶段，并且也在

谋划新的变革。当行业游戏规则受到挑战的时候，行业革命必将应时爆发。而革命的过

程，无非是流血和牺牲，竞争和革新的结果自然是换取更科学更完善的行业游戏规则。

通过我对目前仍活跃在荧屏的电视购物公司和电视台的总结发现，细心观察以及亲身体

会，国内电视购物行业的革新和发展正在潜移默化的进行着。并且电视与购物之间的完

美组合也正在日趋完善当中。

一、电视购物在中国的发展概况

电视购物是通过电视媒介发布企业发盘信息，以寻求目标市场成员做出回应的直复营销

活动。20世纪末（1996年），电视购物引入中国市场，到现在已经有10多年的历史了，从

进入中国市场之初到现在一直都没有一个太为正统的“名分”，可是就是在这短短的10

年中，电视购物行业却以一个惊人的发展速度被世人所不断的关注，专业电视购物频道

蓬勃发展开辟了巨大的电视购物市场，给企业带来了丰厚的利润，满足了消费者更多样

化的需求，给消费者带来新的消费体验。电视购物作为一种新型的消费方式正被更多的消费者接受。创造的业绩也被传统营销人所惊叹。但是电视购物这个舶来产业，在国内

，其实一开始就面临着“本土化”的课题。全国大多电视购物都不惜重金外聘国际专业

电视购物管理，凭借国际上已取得经验来指导国内电视购物的经营。虽然，表面上看，

吃现成的“洋饭碗”似乎更省心省力，但没用多久，一些“外智”指导下的电视购物已

明显露出“水土不服”的气色。并且国内的电视购物行业缺乏一个较为合理的职能部门

监管.所以不断的被消费者投诉、被媒体曝光，由于所经营的产品乃至审批手续的确存在

一定的问题，一时间，很多电视购物公司和媒体上演了一幕幕的“空城计”，如此这番

，电视购物行业的诚信一再的受到了人们的普遍质疑。2006年的“波丽宝”事件是“一

石激起千层浪”，很多产品被相继曝光，2007年的“胡师傅”无烟锅事件更是将中国的

电视购物行业带入了前所未有的“诚信坚冰”。于是，中国“本土化”电视购物到底应

该如何发展就成为了当前一个亟待解决的问题。很多国内较为大型的电视购物公司和省

级电视台也纷纷的在这一时间进入了深深的“反思”阶段，并且也在谋划新的变革。国

内电视购物将以数字电视、有线电视、互联网为平台，打造全国连锁零售业销售网。国

内其他一些经济发达城市的合作谈判也进入倒计时，年内将逐步开播。中国电视购物整

体的革新和发展同时也在潜移默化的进行着。

二、本土化电视购物的革新与发展

（一）从单一的电视购物销售模式到多种销售模式有机结合

从前的国内的电视购物公司基本上是通过购买所谓的垃圾时段进行狂轰烂炸式的媒

体宣传进而通过电话完成产品的销售，几乎没有其他的销售渠道，也许是行业发展之初

所决定一种状态吧，很多对这一新兴销售模式较为迷茫而又对产品比较感兴趣的顾客也找不到较为传统的购物方式，很多广告资源被白白的浪费。现今少数大型的电购公司已

经把这一强大的广告资源进行了合理的分配，本来电视购物的广告时间就较长，一方面