零售学

第一章零售导论第一节

零售及零售业

一、零售

零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：

1.零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如零售商将汽车轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的车上，这种交易活动便是零售。若购买者是车商，而车商将之装配于汽车上，再将汽车出售给消费者则不属于零售。

2.零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，多数情形下，顾客在购买商品时，也买到某些服务。

3.零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质。

４.零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如公司购买办公用品，以供员工办公使用；某学校订购鲜花，以供其会议室或宴会使用。所以，零售活动提供者在寻求顾客时，不可忽视团体对象。在我国，社会集团购买的零售额平均达10%左右。

二、零售商活动1.零售商活动特点

（1）交易规模小，交易频率高。（2）即兴购买多，且受情感影响较大。（3）去商店购物仍是顾客的主要购物方式。

零售商。指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。

2.零售商活动内容

零售商从事的活动，就是把制造商生产出来的产品及相关服务出售给最终销售品，从而使产品和服务增值。零售商要成功地承担起制造商、批发商及其他供应商以及最终消费者的中介作用，

必须合理地安排以下活动：

a企业战略规划；b组织系统设计；c商店选址；d商店设计；e商品规划；f商品陈列；g商品采购与存货；h商品定价；i商品促销；j商店服务。

三、零售业

零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。零售业是一个国家最古老的行业之一。

零售业也是一个国家最重要的行业之一。零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。

零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。国民经济是否协调发展，社会与经济结构是否合理，首先在流通领域，特别是在消费品市场上表现出来。

零售业是一个国家和地区的主要就业渠道。由于零售业对劳动就业的突出贡献，很多国家甚至把扶持、发展零售业作为解决就业问题的一项经济政策。

现代零售业是高投资与高科技相结合的产业。现在，零售商们运用着最先进的计算机和各种通信技术对变化中的消费需求迅速做出反应。

第二节

零售组织发展规律

一、零售组织分类

零售组织虽然与零售商的概念相近，但还是有一些区别的。零售商更多的是指一个独立核算的盈利机构，而零售组织则强调这一机构所进行的零售活动组织方式。例如，百货商店、超级市场、便利店可以被称作不同的零售组织形式，但一个零售商可以同时拥有百货商店、超级市场和便利店三种经营形式。

由于零售组织形式繁多，划分的标准也不统一。目前，对零售组织的分类主要有三种方法：按零售组织的目标市场及经营策略不同划分；按是否设立门店划分；按零售组织所有权形式划分。

1.独立商店

独立商店通常是由业主自己经营，拥有一个店铺的商店。

优势：选址和经营方面比较灵活；投资少、经营费用低；容易与顾客建立亲切的关系

劣势。规模小，议价能力有限，难以降低成本；难以扩大经营规模；过分依赖业主的个人经验，经验的连续性难以保证。

2.直营连锁商店