耐克的“埋伏式营销”与“微”战场

8月7日下午5。45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。以广告公司韦柯（w+k）为代表的耐克备战团队办公室里，此时，安静了近一分钟。

这份安静背后的错愕来自于，整个团队的备案中，预设了“没有办法跑最好的成绩”或者“哪几种可能的胜利”，但“退赛”并不在其中。

历史总是惊人的相似，四年后刘翔再次“退出”，而耐克再次“开战”。

短暂错愕后，这个24小时作战的团队迅速回到各自的位子上，有人调出了原先预想的“跑得不理想”的方案，并在此基础上做修改。另外几家合作公司，睿域（ra-zorfish）、雅酷（akqa）、佳艾（cic）和传力（mindshare），立即跟踪电视及网络评论的方向。

据耐克体育（中国）有限公司传播总监黄湘燕回忆，整个过程花费了大约5~10分钟。15分钟后，耐克官方微博“justdoit”发出：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。

这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。

而在2008年，刘翔扯下身上的号码布后，各个赞助商开始跟广告公司一轮轮的电话会议，待拍摄的宣传片投放网媒时，已过去24小时，而此次，因微博的盛行，只用了5分钟。

黄湘燕说，耐克的下一个战场，在微信。

埋伏式营销

刘翔的赞助商包括耐克、可口可乐、安利纽崔莱、伊利、联想、青岛啤酒等等。此次刘翔事件发生后，宝马、可口可乐、青岛啤酒等都在官方微博上传递了正能量，但受众关注度都不及耐克。

这都缘于耐克有备而来，耐克今夏在全球推出一整套营销方案“findyourgreatness”，即“活出你的伟大”。