官渡之战分析

“王老吉”之战公关分析

本文从公共关系角度对加多宝和广药的“王老吉”之争进行简要分析。首先是双方手中的牌，其次是双方的核心策略，第三是双方的公关表现，最后作个小结。

虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。

手中的牌

广药集团手中的牌：

1、商标所有人。无论加多宝在王老吉品牌上投入了多少资金和精力，取得了什么样的成就，“王老吉”这个商标属于广药是无可争议的事实。而且，之前签订的加多宝对王老吉商标使用权期限至2020年的协议，由于行贿而无效。因此，从整体来看，广药拥有此战法律上的正义性。

2、陈鸿道行贿。虽然陈鸿道行贿一案，在民间得到了许多同情，公众为此罗织了众多理由，比如为势所迫、大环境如此、广药腐败等等。但无论如何，行贿非法是人所共识，这也成了加多宝身上的一个污点。

加多宝的手上的牌：

1、品牌所有人。商标和品牌具有强关联，但却是两个概念。王老吉品牌在5·12大地震中，以1亿捐赠+“封杀王老吉”的公关策划，一战成名。众所周知，王老吉背后的公司是加多宝。并且加多宝称：“公司苦心经营了17年，投入了巨大的人力、物力和财力，才使得如今王老吉品牌价值超过千亿元。”

2、红罐外观专利。6月3日，广药集团推出新装王老吉凉茶，外观与原先加多宝生产的王老吉非常相似。对此，加多宝做出强烈反应，认为广药集团新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似，侵犯了加多宝“王老吉”的红罐装潢专利权。

核心策略

加多宝的策略：