我国部分企业品牌危机的成因与对策探析(1)

安阳师范学院本科学生毕业论文

我国部分企业品牌危机的成因与

对策探析

作者

系（院）工商管理学院专业市场营销年级

学号指导教师日期

诚信承诺书

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我国部分企业品牌危机的成因与对策探析

闫乃辉

（安阳师范学院工商管理学院，河南安阳455000）

摘要。近年来，由于各种原因，我国部分企业品牌日趋衰弱，已处于危机之中。品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机给品牌和企业造成巨大的伤害，因此，企业必须采取有效的对策。针对危机爆发的原因，进一步提出解决企业品牌危机的对策。希望能给处于品牌危机困境中的企业有所启示和帮助。

关键字：品牌；品牌危机；品牌资产；品牌形象

本文认为我国部分品牌危机的特征主要有突发性、严重性、危害性、低可见性、公共舆论关注性、机遇性。于是，在对现有的品牌危机定义进行分析之后，本文结合品牌资产等相关理论给出了品牌危机的定义：品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。随后，本文对品牌危机的成因进行了详细的阐述，包括品牌环境诱发和品牌自身诱发。最后，文章对我国部分企业品牌危机的解决策略也进行了较为全面、系统的阐述。

一、品牌危机的定义及特征

（一）品牌危机的定义

刘凤军在《品牌运营论》中提到，品牌危机是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象构成不良影响并且会在很短的时间内波及很广的社会层，使企业感到窘困的状态。

在王雷的《品牌传播学》中，他指出品牌危机是组织危机中的一种，它是指企业这种社会组织与其有关公众之间出现严重冲突或发生明显不利于企业品牌的舆论、事件，或者是指危及到企业品牌的声誉、形象、利益、生存和发展的突发性或灾难性的事情或事件。它涉及品牌的知名度、信任度、美誉度。南开大学的王知津、宋正凯在《品牌危机与竞争情报》一文中认为品牌危机是指品牌在形成、运作、保持和发展过程中遭遇的不良过程，包括对品牌不利信息的流传、恶劣影响的扩展、市场份额的减退等。总结以上几位学者对于品牌危机的观点，并结合大量发生危机的品牌案例，结合品牌形象和品牌资产的相关理论，本文认为品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。